2018-01-2909:46
來源: 冷凍食品網 發布者：李大為在大眾眼中，“網紅”是對新品牌的高度褒獎，但并不能完全概括中街1946快速崛起的背后邏輯。
單品定價10多元起步，4分鐘賣出10萬支、成為天貓第一冰品，在上海、杭州、深圳、沈陽等大城市遍布50余家直營店，快速破1億元……成立1年能取得如此震撼的成績，難怪中街1946被冠以“網紅”的稱謂。
“高大上”的中式雪糕
冷飲市場“玩家”眾多，但品牌集中度很低——在消費者認知中，真正有影響力的無非是伊利、蒙牛、哈根達斯等巨頭，且高端品牌多來自國外。在這個“大而分散”的領域，競爭激烈的是低端市場，中高端市場空間更大。
一方面，大眾消費水平日益提高，冷飲高端化正成為趨勢，同時也帶動了國內高檔冷飲產品銷量的上升;另一方面，正是因為定位高端，哈根達斯、和路雪和DQ等外資品牌在國內占據了極大的優勢與利潤。
在民族品牌崛起的進程中，茶飲、小吃等品類都在擺脫傳統形象，重新獲得大眾認可，而中街1946證明，“中式雪糕也可以高大上”。
中街1946給自己的定位是“一支專業級的雪糕”，在“產品+營銷+渠道”的品牌塑造過程中，“極致新鮮”品牌理念始終貫穿其中。
零添加+極簡風
在產品的打造上，中街1946走出了與競品截然不同的道路。
健康是消費者對飲食的頭號需求，也是中街1946打造產品的第一要素，其食材皆為精心甄選，生產工藝上做到無任何形式的添加。即使面臨比競品更高的成本、更難的生產工藝、更嚴苛的儲存條件，中街1946仍然堅持要做全國第一個零添加的雪糕。
“零添加”原則便是中街1946對于“極致新鮮”的理解。由于在產品上無任何添加劑，其產品保質期也是各品牌中最短的，相較于競品2~3年的保質期，其常規產品保質期只有60~90天，堪稱“異類”。
“極簡化”是中街1946打造產品的第二個原則。與各大冷飲品牌力爭用足夠多的SKU滿足消費者的多元化需求不同，中街1946推出了原味牛乳、巴旦木、黑白半巧、亞洲·阿棕、重瓣巨玫瑰等最具代表性的9種口味。而為了保持消費者的新鮮感，他們會迭代推出季節性、時令性產品，但SKU仍不超過15個。SKU精簡化的做法，一來讓品牌有更多精力將每一款單品做成爆品，二來使產品力更為凝練，縮減了用戶了解和選擇產品的時間。
在消費升級趨勢下，“零添加”與“極簡化”的做法無疑把握住了消費者對“質量”的關注，而中街1946又在產品設計、包裝上滿足了用戶對“審美”的高要求。中街1946在每根雪糕頂部印上了品牌logo，而且摒棄了傳統的木棍，采用了環保的竹制棒簽。
最終，中街1946光靠產品，便在消費者腦海打下品牌“釘子”。
四度跨界
除了產品理念的不同，中街1946的品牌營銷也有著顛覆性的突破，同樣十分“新鮮”。
歷年來，冷飲品牌特別是雪糕品牌的營銷其實就兩招——廣告+促銷，側重點一直放在好吃、優惠上，傳播力極其有限。而在中街1946的營銷案例中，受眾既能感知品牌濃濃的文化底蘊，又能get到專屬的“網紅”魅力。
1.跨界曉風書屋
今年夏天，中街1946在杭州牽手擁有22年歷史的曉風書屋，共同推出一家主題店——“中街1946和曉風書屋的故事”。在暑熱難消的炎夏，兩者用復古的裝修、文藝的海報、書中變出雪糕的小魔法以及買雪糕送圖書的強力互動，使味蕾與靈魂同時得到幸福。
一邊用雪糕消除燥熱，一邊用書籍滌蕩心靈，這樣的CP毫不違和。
2.跨界活字印刷
作為中國四大發明之一，活字印刷術對文化知識的傳播、發展做出了突出的貢獻。中街1946于前不久新開的“活字印刷”主題店，首先是對這一偉大發明的致敬;其次，對受眾來說，親自嘗試活字印刷的體驗絕無僅有，具有十分深刻的紀念意義。
3.借勢優步冰淇淋日
除了開主題店，中街1946還十分善于“借勢搞事”。今年七夕前夕，中街1946攜手優步聯合推出了“優步冰淇淋日”，既有復古的雪糕車在線下送出9000+品質雪糕，又有線上的雪糕定制H5超強互動，在大量圈粉的同時，有效提升了品牌影響力和知名度。
4.和生活類品牌異業合作
七夕期間，鮮花是必備品，中街1946自然不會錯過“雪糕與鮮花”的邂逅——推出買中街1946雪糕送泰笛生活花束兌換券活動。
頻繁跨界背后的邏輯
無論是跨界出主題店，還是異業聯手送福利，“品牌調性契合度”及“目標受眾重合度”是合作雙方都會考慮的重點問題。因此，復盤中街1946上述的四次營銷動作，不難歸納出其目標消費群體。
跨界合作最重要的是資源共享，讓品牌傳播達到1+1>2的效果。而如何選擇跨界合作品牌，要從品牌的調性、消費群體考慮。中街1946從一誕生開始，就不只是一個雪糕品牌，還具備一定的文化屬性，讓消費者從心智上就能感知到它是一個有格調、有內涵的品牌。
多次跨界合作，中街1946都選擇了具備一定文化屬性或者代表最新互聯網文化的品牌。比如牽手曉風書屋，目的在于抓取文藝青年、都市白領;跨界活字印刷開主題店、聯手優步，不約而同地吸引到大量親子人群，這點我們也能從中街1946天貓旗艦店的SKU組合看出來;攜手泰笛生活，則聚焦在對生活品質有較高追求的輕奢中產人群身上。
除了對品牌調性、受眾重合度的考量外，還能提煉出中街1946品牌營銷理念的另外幾個關鍵詞。
一是追求共贏。跨界曉風書屋，實現了雙方門店的相互導流，同步提升銷量;優步冰淇淋日，不僅擴大了優步在中國的品牌聲量，中街1946也有效吸粉，在更多的家庭場景中扎根;與泰笛生活合作的效果更為直接，雙方銷售額的提升只是表象，更關鍵的是有一定幾率在優質消費者心中留下“中街1946與鮮花都是生活必需品”的印象;即使是活字印刷主題店，也能在宣揚中國古代科技的同時，增加中街1946在大眾圈層的話題熱度。
二是借勢營銷。在夏季，躲避炎熱不一定要在空調房靜躺，去一家幽靜的書屋看一本喜愛的書是很多年輕人的選擇。中街1946洞察這一點，推出書屋主題店的同時，平添幾分書香氣息;七夕是暑期的全民熱點，攜手泰笛生活既巧妙追了熱點，又彰顯自身品質。
三是打法飄逸。得益于中街1946“極致新鮮”的理念，其產品早已突破了傳統的家庭消費場景，開始頻繁出沒于辦公室下午茶、Shopping Time、好友聚會、閱讀等場合。
四是創意與互動共舉，觀賞與體驗共生。雖然主題在變，但中街1946用好玩的創意搞事情的宗旨沒變。這種創意既體現在個性化產品與觀賞性十足的主題店視覺效果上，又體現在書中變出雪糕的小魔術等細節上;而這些創意幫助品牌實現了與受眾的有效互動，如用戶在體驗了一把活字印刷后，又被中街1946的美味雪糕所滿足。
踐行冰品新零售之路
渠道，是品牌聯系消費者的重要一環。冷飲品牌多選擇傳統的冷藏冰柜形式，進駐超市、便利店等終端。而隨著消費升級，這種渠道漸顯被動：許多年輕白領寧愿多花錢甚至排隊買一杯奶茶，也不愿去超市買一根雪糕。
中街1946摒棄了這種遠離消費者的做法，采用了大賣場這一現代化渠道，果斷自建直營店，而且秉著“給用戶新鮮視覺享受”的理念，其門店保持了“千店千面”的特點，每家門店都擁有不同的主題風格，可以說完全顛覆了傳統連鎖店“Ctrl+C、Ctrl+V”簡單、同質化的復制模式。
而類似哈根達斯的高端消費體驗又極易培養出消費者對品牌的忠誠度。中街1946每開出一家直營店都能造成轟動，排隊現象不絕。由此，中街1946得以在1年內迅速完成50家店的布局，并提出2年內開出100家店、進軍海外的計劃。
迎合大眾的趣味營銷及自營店的走紅為中街1946聚集了海量的關注度，而要將這些流量轉化為實際消費，光靠線下門店肯定不夠。所以中街1946開辟了外賣、天貓、小紅書等電商渠道，通過線上平臺突破消費邊界，讓全國的消費者都能品嘗到“網紅”雪糕的滋味。實際上，中街1946目前的銷售額中，有70%來源于電商。
中街1946就此造就了天貓4分鐘賣出10萬支雪糕的銷售奇跡，并成功登頂天貓冰品品牌第一的位置。
最終，中街1946在產品、營銷、渠道三方面追求“極致新鮮”的品牌路徑，不僅在消費群中大受歡迎，還吸引到同行、媒體等第三方的廣泛關注。9月25日，中街1946獲得了“2017金麥品質獎”，便是對其最大的肯定。
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